Agencja pokazuje raport. Kontakty się zgadzają. Cena za formularz wygląda świetnie. Tylko przedsiębiorca nadal nie ma klientów. Daniel Kędzierski w swoim webinarze uderza w model marketingu, w którym sukcesem jest dostarczenie numeru telefonu, a nie doprowadzenie do sprzedaży. Nie oszczędza również ChatGPT, którego rekomendacje kwestionuje, domagając się uzasadnienia. Jego zarzut jest prosty: łatwo pomylić uruchomienie kampanii z rozwiązaniem problemu biznesowego.

"Wy nie chcecie leadów. Wy chcecie sprzedaż" mówi w podsumowaniu spotkania. To zdanie porządkuje cały jego wywód: formularz jest narzędziem, a nie końcowym rezultatem, za który przedsiębiorca powinien być wdzięczny bez względu na jakość kontaktów.

Abonament za pracę czy abonament za raz uruchomioną reklamę?

Najostrzejszy zarzut Kędzierskiego dotyczy modelu obsługi, w którym agencja konfiguruje kampanię, a następnie przez kolejne miesiące pobiera wynagrodzenie, nie wykonując pracy odpowiadającej oczekiwaniom klienta.

"Leady wpadają, nic nie robię, co miesiąc wystawiam fakturę. Idealne rozwiązanie. Robisz raz, płacą cały czas".

Tak opisuje praktykę, którą dostrzega w części rynku. Nie kwestionuje samego wynagrodzenia za prowadzenie reklam. Kwestionuje sytuację, w której pod nazwą stałej obsługi sprzedaje się przede wszystkim stałe fakturowanie.

Obroną takiej usługi bywa słowo "optymalizacja". Brzmi profesjonalnie, ale według Kędzierskiego przedsiębiorca nie powinien przyjmować go bez pytania o konkrety.

"To ile w takim razie testów reklamy i kreacji w ramach tego wynagrodzenia będzie Pan robił co miesiąc?"

Chwilę później dokłada następne pytanie:

"W jaki sposób będzie Pan optymalizował budżet? Na czym to fizycznie polega?"

I jeszcze jedno, już zupełnie bez miejsca na marketingową mgłę:

"Co Pan zrobi w Facebooku, że Pan będzie optymalizował budżet?"

Sens tych pytań jest niewygodny dla każdego, kto sprzedaje ogólniki. Klient ma prawo wiedzieć, za jakie działania płaci: co będzie testowane, co zmieniane i na czym będzie polegała praca nad kampanią. Samo powtarzanie, że ktoś ją optymalizuje, nie wyjaśnia jeszcze zakresu usługi.

Tani lead może oznaczać drogiego klienta

Drugim celem krytyki jest zachwyt nad niską ceną kontaktu. W ujęciu Kędzierskiego przedsiębiorca nie powinien kończyć analizy na tym, ile kosztowało wypełnienie formularza. Powinien sprawdzić, ilu klientów rzeczywście pozyskał oraz ile kosztowało doprowadzenie ich do zakupu.

W webinarze wskazuje na konieczność uwzględnienia zarówno budżetu reklamowego, jak i wynagrodzenia agencji. Podkreśla też różnicę między kosztem leada a kosztem sprzedaży. Niski koszt formularza nie przesądza o opłacalności kampanii.

Ale nawet ten rachunek nie zamyka sprawy. Kontakty trzeba jeszcze obsłużyć.

"Bo ile Ciebie będzie kosztowało czasu Twojego pracownika, który ma obdzwonić 200 leadów? Nawet jeżeli dzwonisz do tej osoby, rozmawiasz z nią tylko 5 minut, to to jest 1000 minut".

Kędzierski zwraca uwagę również na ponowne telefony, prośby o kontakt w innym terminie i dalszą pracę handlową. Duża liczba słabych zgłoszeń może więc oznaczać nie tylko rozczarowanie wynikami, ale także dodatkowe obciążenie firmy.

Właśnie dlatego konkurs na najtańszy formularz może być konkursem, którego przedsiębiorca wcale nie powinien chcieć wygrać. Jeżeli musi obsłużyć więcej kontaktów, żeby pozyskać podobną liczbę klientów, oszczędność widoczna w reklamowym raporcie może zniknąć w pracy handlowców.

Dużo numerów telefonu to jeszcze nie dużo biznesu.

ChatGPT też nie dostaje taryfy ulgowej

Istotną część webinaru zajmuje rozmowa z ChatGPT, którą Kędzierski przytacza i komentuje. Punktem sporu staje się rekomendacja, aby nie kupować od razu prowadzenia fanpage'a, kampanii wizerunkowej i całego pakietu marketingowego. Kędzierski kwestionuje pomijanie roli tych działań w budowaniu zaufania oraz doprowadzaniu odbiorcy do decyzji o kontakcie.

Całą rozmowę można przeczytać tutaj, w udostępnionym czacie. Poniżej jej najostrzejsze momenty.

Nie chce odpowiedzi, która tylko brzmi rozsądnie. Żąda uzasadnienia:

"Udowodnij mi, że masz rację".

Jego argument dotyczy konkretnego procesu: firma publikuje treści, wyjaśnia, czym się zajmuje, pokazuje swoją wiarygodność, zdobywa reakcje i buduje grupę osób, do których może ponownie dotrzeć z reklamą. Kędzierski nie zgadza się z traktowaniem tego wyłącznie jako kosztownego dodatku do formularza.

W odczytanym podczas webinaru fragmencie odpowiedzi ChatGPT pojawia się korekta:

"Wcześniej zbyt łatwo potraktowałem prowadzenie fanpage'a jako dodatkowy pakiet zamiast rozpatrzeć jego możliwą rolę w pozyskiwaniu klientów".

W tej samej części rozmowy model zaznacza, że istnienie takiego mechanizmu nie dowodzi automatycznie obniżenia kosztu leada w każdej firmie. To ważne rozróżnienie: możliwa wartość treści nie oznacza gwarancji wyniku.

Kędzierski tak podsumowuje swój sprzeciw wobec wcześniejszej rekomendacji:

"Cena nie ma dla mnie znaczenia. To nie ma znaczenia. Ale później powiedział, że potrzebujesz tylko tego, a ja wiem, że nie zagwarantujesz tym wyniku".

Nie jest to więc wyłącznie spór o to, ile powinna kosztować agencja. To spór o granice odpowiedzi. Czy odpowiadamy przedsiębiorcy na pytanie, jak zbierać formularze, czy na pytanie, jak pozyskiwać klientów?

Pusty fanpage też wysyła komunikat

Dlaczego Kędzierski tak mocno broni treści pokazujacych firmę? Ponieważ w przedstawionym przez niego scenariuszu reklama nie kończy sprawdzania usługodawcy. Może je dopiero rozpocząć.

"Wejdę. Sprawdzę. Nawet jeżeli wypełnię tego leada, to sprawdzę. Sprawdzę, czy jesteście wiarygodną firmą, czy to nie jest ściema".

Następnie zestawia pusty profil z takim, na którym odbiorca znajduje materiały, reakcje i opinie:

"Natomiast wchodzę na fanpage, gdzie są filmiki. Pod każdym filmikiem jest pełno reakcji, są komentarze, widzę jakieś opinie".

To nie jest w jego ujęciu kwestia estetycznej dekoracji. Chodzi o to, co potencjalny klient zobaczy, kiedy spróbuje odpowiedzieć sobie na pytanie, czy warto tej firmie zaufać.

Kędzierski ujmuje to wyjątkowo brutalnie:

"A tutaj twój fanpage pokazuje, że jesteś miernotą. To dlaczego mam ci oddać moje pieniądze, skoro jesteś miernotą?"

To prowokacyjny opis wrażenia, jakie może wywołać profil, a nie obiektywna ocena kompetencji każdej firmy bez aktywnego fanpage'a. Jego argument dotyczy jednak rzeczy konkretnej: przedsiębiorca może umieć wykonać usługę, ale nadal nie pokazać odbiorcy powodów, dla których ten miałby mu uwierzyć.

Jednocześnie Kędzierski nie przedstawia budowania rozpoznawalności jako procesu, który można bez końca przyspieszać pieniędzmi. Przyznaje, że zwiększanie wydatków nie musi dawać proporcjonalnego efektu. Poznanie firmy, pojawienie się potrzeby i decyzja o skorzystaniu z oferty wymagają czasu.

Gwarancja leadów czy gwarancja pełnej tabelki?

Najpoważniejsza część webinaru dotyczy podejrzeń związanych z autentycznością kontaktów.

Kędzierski przywołuje obietnice spotykane w reklamach: gwarantowaną liczbę leadów albo brak opłaty, jeżeli określona liczba nie zostanie dostarczona. Następnie opisuje historię klientki z branży beauty, która po skorzystaniu z usług agencji miała otrzymać kontakty, przy których pojawiały się problemy: brak odpowiedzi, niechęć do rozmowy albo zaprzeczanie, że zgłoszenie w ogóle zostało wysłane.

Prowadzący relacjonuje również własny test z wykorzystaniem narzędzia do testowania leadów. Deklaruje, że udało mu się wygenerować fikcyjne zgłoszenia. Na tej podstawie kwestionuje argument, że samo pochodzenie kontaktu z systemu Facebooka wystarcza do uznania go za autentyczne zainteresowanie ofertą:

"I wtedy argument, skoro są pobrane z Facebooka, to są prawdziwe, przestaje być dla mnie wiarygodny".

Opis możliwości nadużycia nie jest jednak dowodem, że właśnie w ten sposób powstały kontakty konkretnej klientki. W tym miejscu Kędzierski przedstawia podejrzenie. Sam brak sprzedaży czy nieodebrany telefon również nie wystarczają do udowodnienia oszustwa.

Nie zmienia to istoty stawianego przez niego pytania: co właściwie ma otrzymać przedsiębiorca, gdy kupuje leady? Sam wpis w systemie czy rzeczywisty kontakt do osoby zainteresowanej ofertą?

O konsekwencjach obsługi fikcyjnych numerów mówi:

"Nie dość, że płacisz pracownikowi, to on w tym czasie nie robi nic konstruktywnego. Ty zamiast pozyskiwać klientów, wydajesz więcej pieniędzy. To jest nie w porządku".

W takim scenariuszu szkoda nie kończy się więc na zapłaconej fakturze. Dochodzi do niej praca, która nie prowadzi firmy do celu.

Najpierw pokaż, dlaczego warto Ci zaufać

Kędzierski nie zatrzymuje się na krytyce. Przedstawia własny sposób myślenia o pozyskiwaniu kontaktów:

"Publikujesz posty na fanpage'u, tłumaczysz, na czym polega usługa, dajesz dowody na to, że Ci można ufać, pokazujesz, że umiesz".

Następnie dodaje:

"Pokazujesz, że klienci twierdzą, że umiesz i poprzez treści i inne rzeczy zachęcasz do tego, żeby chcieli być bliżej Ciebie, czyli kliknęli ten post".

W przedstawianym przez niego podejściu treści mają zadanie: wyjaśniać ofertę, pokazywać kompetencje, dostarczać dowodów wiarygodności i zachęcać do kontaktu z firmą. Późniejsza reklama z formularzem nie jest wtedy jedyną informacją, jaką odbiorca kiedykolwiek o niej zobaczył.

Równie konkretnego komunikatu oczekuje na etapie samego formularza:

"Osoba, która to kliknie, musi wiedzieć, czego od niej oczekujesz i co ona za to dostanie".

To odwrócenie perpsektywy. Firma chce numer telefonu, ale odbiorca potrzebuje powodu, żeby go zostawić. Musi rozumieć, czego dotyczy oferta i co nastąpi po zgłoszeniu.

Cały ten sposób myślenia Kędzierski zamyka w zdaniu:

"Celem marketingu jest to, żeby pokazać klientowi, że jesteście rozwiązaniem, odpowiedzią na jego potrzebę".

Optymalizacja nie powinna kończyć się na wysłaniu formularza

W webinarze pojawia się jeszcze jeden element: przekazywanie informacji o tym, co stało się z kontaktem po jego pozyskaniu.

Kędzierski pokazuje rozwiązanie, w którym oznaczenie jakości leada i jego dalszego statusu ma przekazywać Facebookowi informację zwrotną. Istotne jest nie tylko to, że ktoś wypełnił formularz, ale również to, czy okazał się wartościowym kontaktem i czy doszło do transakcji.

"Im więcej leadami tutaj żonglujesz, tym Facebook ma więcej danych o tym, kto jest wartościowym dla Ciebie klientem".

Chwilę później podkreśla:

"I to według mnie jest zmiana, bo to powoduje, że ta reklama faktycznie jest optymalizowana".

W jego koncepcji ocena kampanii nie powinna więc kończyć się na liczniku zgłoszeń. Informacja ze sprzedaży ma wracać do procesu reklamowego.

Takie podejście łączy z prezentacją FastTony. Pokazuje osobno rozwiązanie do promowania postów i budowania grup odbiorców oraz narzędzie do kampanii leadowych. Nie ukrywa przy tym komercyjnego kontekstu webinaru: już na początku zapowiada prezentację narzędzia, które zbudował w firmie finansującej spotkanie.

To ważne także dla oceny jego argumentów. Kędzierski nie występuje jako obserwator bez własnego interesu biznesowego. Proponuje alternatywny sposób pracy i pokazuje produkt, który ma go ułatwiać. Jego krytyka pozostawia jednak pytanie, które warto zadać każdemu dostawcy, również jemu: jak wykonywana praca przekłada się na pozyskiwanie wartościowych klientów?

Numer telefonu nie jest jeszcze zgodą na biznes

Najważniejszy konflikt opisany w webinarze nie przebiega między tanią a drogą agencją. Nie przebiega również między człowiekiem a sztuczną inteligencją.

Przebiega między dwoma rozumieniami wyniku: dostarczeniem kontaktu oraz doprowadzeniem do sytuacji, w której ktoś rzeczywiście chce skorzystać z oferty.

Kędzierski mówi o tym bez marketingowych ozdobników:

"Twój klient ma chcieć zrobić z Tobą biznes. Ma widzieć w tym korzyść, ma widzieć szansę na to, że rozwiążesz jego problem. On ma Ciebie lubić, a przynajmniej ma Tobie ufać".

Dlatego pytanie o cenę leada jest dopiero początkiem rozmowy. Następne powinno dotyczyć jego jakości, kolejne kosztu obsługi, a najważniejsze tego, czy z całego procesu powstaje sprzedaż.

Bo raport może być pełen kontaktów. A firma nadal może nie mieć klientów.